近年来，东莞房地产市场规模由高位盘整进入深度调整，房地产政策持续发力，房地产企业的经营模式、竞争格局均发生变化，行业亦进入加速出清、优胜劣汰的阶段。随之而来的是，整个产业链条之下的购房者、从业人员心态，也迎来了诸多变化。

当前，从房企到消费者，都在为加速回笼资金使出浑身解数。不仅有持续创新的促销手段，更有直播常态化、短视频获客、地产短剧导流等风格鲜明的新媒体营销手段，这也都为东莞楼市的发展注入了新的活力。

“菜刀”变“屠龙刀”

业主陷入两难

如果说，2024年东莞一二手房的业主面临艰难的一年；那么，对于在近年来高位买入的购房人来说，则是割肉拼血条。

“今年6月份，我们入手了一套位于南城街道的‘老破小’，房子建于2008年初，我们很快买下，因为价格合理。”刚刚搬进新家的李小姐说道。什么价格是合理的？为李小姐提供房屋销售的中介业务员表示，该套房源于2023年5月挂牌，当时同小区同户型市场价成交约260万元，业主挂牌280万，说不着急，随着市场不断调整，业主心理价位不断下滑，最终以168万元价成交。

对此，原业主张先生则表示，放盘前还没遇到一个客户，就被中介给了一把“屠龙刀”，当时那个心情，难以表达。“但是，卖是一定要卖的，而且要快，不想再等了。”张先生说，因为孩子大了，小房子已经不能满足家庭使用，纵使亏一点也要尽快出让，去置换新房。好在新房价格也处于低位，对比前两年动辄三四万元/平方米的售价，现在南城街道也有“2字头”的新房在售。他表示，今年9月份已经下定购买了新房，买和卖都算在低点，也算是可以宽慰一下自己了。

对于张先生卖旧买新的案例，东莞房地产分析师龙兴华表示，通过卖一套房才能实现改善置换，这是当下二手房卖房业主的常见情况。之所以能够在下行市场中快速把“老破小”卖掉，跟业主果断降价有很大的关系，因为刚需消费能力有限，成本是买房考量的重要因素。反之，出让掉手上价值不高的房产，在买房时，也让业主有更大的主动权，能够以较低的价格入手“梦中情房”。

创新营销不设限

房企促销成常态

在不少业内人士看来，二手房是东莞楼市的“晴雨表”。当前，二手市场买卖双方的胶着，很大程度上也反映了新房市场的艰难前行。据东莞市住房和城乡建设局官方网站发布的月度网签数据显示，截至2024年8月，东莞新房累计销售10475套，较去年同期下滑约30%。

伴随“金九银十”开始，东莞不少房企更是早早将大促摆上台面。时下，特价房、一口价等常规促销的日渐疲软，为了挑动客户的看房欲望，“买一套住宅送一套住宅”“买房送车又送车位”“买房送20万元黄金”……一项项创新营销举措不断冲击市场，吸引着看房人的眼球。

“现在看房和买房，更像是逛商场，每家促销都很有吸引力，不买也会进去逛下。房子和日常消费品虽然有区别，但是同镇街一般也会有几个楼盘供选择。考虑现阶段更多是自住，所以哪家更具性价比是重点考虑的问题。”在万江保利首铸鹭湾看房的王小姐说。

中原地产研究院执行院长车德锐表示，在当前楼市调整期，创新营销是有力的突破口，但是东莞多数房企的营销依旧是传统的，渠道带看、送家电、送装修、送物业管理费等已成为常用策略，所以现在更需要一些刺激性打法，通过打通房企内部的资源，用跨界的视角去刺激市场。像光大、珑远等本土房企，其内部都有多元化的资源，可以针对客户关注的行业，找到匹配的资源来整合营销，也希望东莞开发商可以有更多的创新方式，一同助力东莞楼市的良性循环。

新媒体兴起传统营销的变革

在买卖双方相互拼杀的阶段，互联网、短视频等新技术的应用也随之普及，房产行业的从业人员也开始关注短视频营销的力量。房企、中介门店、一线销售纷纷进驻，并不乏斩获业绩的案例。

随着移动互联网产业的发展，近年来房产行业的市场结构发生了较明显的变化。“互联网+房产”的模式正在向整个行业渗透，房地产开发商开始寻求机会，借助头部房产平台或自建的平台，向线上化方向发展，加速整个房产行业数字化发展的进程，为线上的移动房产平台提供极大的发展空间。

“产品信息视频化，更易被人感知，可以快速带入场景。”某全国TOP10房企东莞公司品牌相关负责人表示，通过短视频、线上直播等平台，可以快速将品牌信息传达给广大的用户，增加品牌的曝光率。同时短视频平台用户活跃度高，互动性强，有利于形成良好的品牌口碑。相比过往需要现场看房、费时费力的传统购房模式，客户可通过短视频平台，随时随地了解楼盘信息，包括楼盘环境、户型设计、配套设施等，大大提高了用户的购房体验。而且不少房企都配备了及时响应的客服人员，沟通更顺畅。

然而，房地产营销数字化也并不是万能的，要想取得良好的营销效果，还需要结合企业的实际情况，制定合适的营销策略。同时短视频内容的质量和创意也非常重要，需要吸引用户的注意力，使他们愿意分享和转发。据明源地产研究院发布消息显示，当前多数人依然没有建立“以成交为导向”的新媒体思路，存在醉心流量大小、忽视购买逻辑、短视频从来不运营、不注重私域流量等问题。

可以预见，通过短视频、直播等形式，完成对传统行业的改造和数字化升级，已然成为时下买卖双方的一个新潮流，一个更新颖、更能根据喜好找寻客户的方式正加速成型。

■延伸

中原地产研究院执行院长车德锐：

房地产业有望迎来更健康稳定发展

中原地产研究院的数据统计显示，经过三年多的市场调整，与楼市高峰期相比，东莞二手房市场的房价回调幅度在30%—60%，其中市区的调整幅度在35%—40%。同时，从租售比指标看，很多楼盘的租金收益率已经可以跑赢定期存款。综上，东莞二手房价格的调整空间非常有限，已经进入底部区域，刚需和改善需求都可以积极入市。

在新房方面，买入价格可参考同板块可类比的二手次新房价格，略高是正常的，毕竟现在新房产品力有大幅提升。当前，豪宅价格从六字头逐步回到五字头甚至四字头，无论是价值还是供求关系，基本回归合理。

值得关注的是，东莞作为大湾区的先进制造中心、“双万城市”，处于广深两个一线城市之间，经济实力雄厚，人口基数庞大。东莞房地产市场经过这轮大幅的调整，正逐步呈现出回归平稳健康良性的发展态势。伴随近日美联储降息如期而至，对股市、楼市都有着积极的意义。至少，最困难、最难熬的时候过去了。

面对即将到来的“银十”，东莞整个市场情绪将会有所好转，叠加各房企、各楼盘的大力度促销，市场回温、积压的需求持续释放、成交明显放量都是可期的。